Причины импульсивных покупок

57 % россиян регулярно приобретают товары незапланированно. Речь идет не о замене вышедшей из строя бытовой техники, используемой постоянно. Мы говорим о приобретениях, без которых вполне можно было бы обойтись.

Импульсивные (или спонтанные) покупки – это незапланированное решение купить товар, принятое непосредственно перед приобретением. Подобные действия покупатель производит под влиянием внешних и/или внутренних факторов зачастую в ущерб своему бюджету.

Проиллюстрировать это явление можно цитатой из одного юмористического шоу: «Я купила это платье не для того, чтобы носить, а для того, чтобы купить». Впрочем, не стоит думать, что импульсивные покупки совершают только эмоциональные женщины. Статистика говорит о том, что 46 % спонтанных приобретений приходится на долю покупателей мужского пола. Только решение купить что-то вдруг они принимают несколько иначе, чем женщины.

Для того, чтобы привести пример импульсивных покупок, удобно воспользоваться терминологией маркетологов. Они относят к товарам спонтанного спроса сладости, напитки, мелкие товары для дома, печатные издания, аксессуары, канцелярию, сигареты, зажигалки и т. п. Достаточно вспомнить, что значительная часть перечисленных товаров находится в зоне касс или ожидания. Например, маловероятно, что в списке покупок значилась жевательная резинка. Но она довольно активно раскупается: у нее удачная выкладка, способствующая спонтанному приобретению.

Купить что-либо вне плана нас побуждают внешние или внутренние причины. К первым относятся различные маркетинговые технологии, ко вторым – психологическое состояние покупателя.

Человек – существо социальное. Для него очень важно ощущать свою принадлежность к какой-то группе, с которой он себя ассоциирует. Поэтому так успешно работает реклама через инфлюенсеров: любимая певица держит в руках сумочку – и мне такую же надо! И если есть ссылка на товар, который можно приобрести в маркетплейсе, покупка совершается немедленно, без раздумий над тем, как это скажется на семейном бюджете.

Другая уловка, которую успешно применяют специалисты по рекламе, – иллюзия частотности. «Все любят фруктовую конфету», «Каждый знает, где живет мебель», «В каждом доме есть…», «Ты до сих пор не пользуешься кэшбеком?» и т. д. У потребителя возникает ощущение, что необходимость обладать таким товаром или услугой – очевидный факт, не требующий доказательств. И при «столкновении» с продуктом в магазине происходит покупка, даже если потребности в ней нет.

К спонтанным приобретениям подталкивает простота операции: «Покупка в один клик», Зачем копить, если можно купить» и так далее.

Когда нам действительно нужен определенный товар, под влиянием «специальных предложений» мы приобретаем не одну, а несколько позиций. Боязнь упустить выгоду заставляет брать больше, чем нужно, ведь «Только сегодня 2 = 3». Такое предложение ослепляет: покупатель уже не посмотрит на соседнюю полку, где стоит аналогичный товар хорошего качества по более низкой цене.

Импульсивные покупки могут быть вызваны определенным психологическим или физиологическим состоянием. Подавляющее число незапланированных трат происходит, когда потребитель скучает, грустит или, напротив, ликует. Еще одна причина – состояние алкогольного опьянения.

Как избавиться от импульсивных покупок в отделе готовой еды, когда вы голодны? Как включить критическое мышление и отказаться от предложений промоутеров, если вы устали, выгорели на работе, находитесь в состоянии перманентного стресса? Почему так сложно следовать списку покупок и не брать лишнего, когда вас буквально распирает от счастья, энергия бурлит, состояние возбужденное?

Ответить на эти вопросы просто: если такие действия не ухудшают ваше финансовое состояние, не влияют на семейный бюджет, их можно позволять себе время от времени. Но если с помощью шопинга вы пытаетесь развеять грусть и снять усталость, это тревожный звонок. Удовлетворение от покупки кратковременное, оно ненадолго приглушает симптом, но не решает проблему как таковую.

У шопоголиков обычно отсутствует критическое мышление, они убеждены, что им необходим товар здесь и сейчас. Так что первый признак импульсивной покупки – это состояние возбуждения, ощущение счастья в моменте, радость обладания.

Они сменяются тревогой, разочарованием, опустошением и чувством вины достаточно быстро. На смену «Мне это необходимо» приходит «Зачем я это купил?».

Такие эмоциональные качели – явный признак импульсивной покупки. Если подобные переходы совершаются чаще и чаще, стоит проанализировать свое поведение.

Импульсивные покупки могут быть разными по масштабу: одно дело набрать шоколадок на кассе и совсем другое – скупить полку обуви, рассчитываясь кредитной картой. Но в любом случае главная опасность незапланированных трат – это их влияние на бюджет. Практически все люди, делающие спонтанные покупки, испытывают регулярные финансовые трудности: у них не хватает денег до зарплаты, не получается отложить даже скромную сумму, сформировать накопления.

Другая крайность – это негативный опыт и полный отказ не только от импульсивных покупок, но и от трат на удовольствие. Вероятно, вам приходилось видеть в компаниях аскетов, которые заказывают в кафе воду и не позволяют себе большего, объясняя это тем, что копят на машину или квартиру. Такая стратегия резко снижает качество жизни, у человека развивается тревожность вплоть до нервного срыва.

Если человек осознает, что у него есть склонность к незапланированным тратам и он ищет способ избежать импульсивных покупок, наиболее правильный путь – научиться анализировать свое финансовое поведение и планировать доходы и расходы. Начать можно с малого – распределить бюджет на месяц.

Успеха помогает достичь переход на наличный расчет. За балансом средств на карте следить сложнее, чем за уменьшением купюр в кошельке. Так что на шопинг в гипермаркет или торговый центр отправляйтесь с ограниченной суммой.

Магазин – это неподходящее место для снятия стресса. С этой задачей гораздо лучше справляется спортзал или ближайший парк. Если у вас плохое настроение, накопилась злость, обида, гораздо продуктивнее отправиться на прогулку, нежели чем на шопинг.

Бороться с импульсивными покупками помогает заранее составленный список. Обратите внимание: писать в него нужно не все подряд, а по расположению секций. Например, сначала товары хозяйственного назначения, затем корм для животных, потом крупы и консервы, далее свежие овощи, молочная продукция, яйца и мясо (порядок отделов произвольный). Главное, чтобы вы двигались поступательно вперед, а не сновали с корзиной по всему магазину, добрасывая незапланированные, но грамотно расставленные мерчендайзерами товары.

Строго придерживайтесь правила: в день зарплаты никаких магазинов! Обязательно возьмите паузу, подумайте о том, какие расходы вам предстоят. Спланируйте визит в торговый центр, когда будете четко понимать, что именно вам нужно, когда и в каком количестве.

Если все эти советы не работают, и в очередной раз заработная плата осталась в магазине, а дома вы обнаружили, что набрали то, что не планировали, стоит задуматься о консультации у психолога. Далеко не все способны провести самоанализ, понять свое эмоциональное состояние и обнаружить проблему, которую пытаются «вылечить» шопингом. Специалист подскажет, как «услышать» себя, поможет понять, почему вы раз за разом совершаете импульсивные покупки, и расскажет, какими способами можно выйти из этой ситуации.